רק (לא) רשת
כתב: עמית נויפלד
כשעברתי לגור בלב תל אביב ערכתי את הקניות במכולת קטנה שהייתה ממוקמת בסמוך לביתי. סלומון, בעל
סיפורן של המכולות הוא רק סימפטום אחד של "כלכלת תאגידים ורשתות" המאיימת על מגוון רחב של עסקים קטנים: חנויות ספרים, כלי בית, מכשירי כתיבה, בגדים, צעצועים, בתי קפה, מאפיות, ירקנים ועוד. בפרק זה אני מבקש להתמודד עם הטענות בעד קנייה ברשתות, ולהסביר את הנזק הטמון בהן ואת חשיבותם של העסקים הקטנים לקהילה ולכלכלה המקומית. נתחיל:
רשתות זולות יותר מעסקים קטנים. בעשר השנים האחרונות אני קונה רק בחנויות קטנות ועצמאיות. כאשר אני מספר על כך אני נתקל תמיד באותה תגובה פבלובית. אנשים משוכנעים שרשתות זולות יותר מעסקים קטנים, אולי בגלל שזה מה שנאמר בפרסומות. בפועל, בדיקות אובייקטיביות שנערכו בשנים האחרונות מצאו כי מחירי המוצרים ברשתות גבוהים מאלה שבחנויות הקטנות. למשל: ביולי 2017 פרסם משרד הכלכלה נתונים מהם עלה שמחירי מוצרי טואלטיקה בבתי מרקחת פרטיים זולים מאלה של רשתות הפארם, ובשנת 2012 בדקה מערכת התחקירים של "תכנית חיסכון" את המחירים ברשתות "הום סנטר" ו-"אייס קנה ובנה", ומצאה שהם יקרים במאות אחוזים מעסקים קטנים בתחום. בנקודה זאת גם בעלי המכולות היו בעמדת יתרון. רשת AM:PM הגדירה עצמה כרשת חנויות נוחות, והמחירים בה היו גבוהים בהתאם. מחקר עצמאי שערכתי במשך כמה שבועות מצא שלעסקים קטנים בתחום המזון יש יתרון גם מול הרשתות המוזלות.
האמונה במחיר הזול של הרשתות נובעת מהטענה שלרשתות יש יתרון גודל שעסקים קטנים לא יכולים להתחרות בו. יתרון הגודל אכן מעניק לרשתות כוח קנייה משמעותי ואפשרות ללחוץ על ספקים, אך ההנחות הגדולות שהן מקבלות אינן מתגלגלות לכיסם של הצרכנים. הפער שבין המחיר לרשת והמחיר לצרכן, ככל הנראה, מתגלגל למשכורות המנהלים הבכירים ולדיבידנדים המחולקים לבעלי המניות המרכזיים. אחרת אין דרך להסביר את העובדה שהרשתות מתגלות, פעם אחר פעם, כיקרות יותר. הדבר היפה בטענת יתרון הגודל הוא הגמישות המחשבתית שמפגינים אלה האוחזים בה – כאשר מתפרסם תחקיר המראה כי הרשתות יקרות יותר, היא מתהפכת ונשמעת כך: "טוב, לעסקים קטנים אין את עלויות התפעול של הרשתות הגדולות". זה נכון, אבל צריך לקבל החלטה, או שהגודל הוא יתרון או שהוא חסרון, אי אפשר גם וגם. בנוסף לכך, דבר אינו מונע מעסקים קטנים בתחום מסוים להתאגד במטרה לזכות באותן הנחות להן זוכות הרשתות. בשטח, התאגדויות כאלה כבר קורות. בתי המרקחת הפרטיים התאגדו כדי לצבור כוח קנייה וחנויות מכולת פועלות באופן דומה.
הטענה שרשתות זולות יותר מעסקים קטנים, ראויה, לכל הפחות, לבחינה חוזרת על ידי צרכנים. עם זאת, גם אם היה מתגלה שרשתות זולות יותר באופן עקבי מחנויות פרטיות, עדיין היינו צריכים להמשיך ולברר את העלות האמיתית של המחיר הזול. מיד נגלה, היא גבוהה מאוד.
מעבר לשאלת המחיר, טענה חשובה לזכות הקניה ברשתות היא שלקנות ברשתות זה פשוט נוח יותר. נוחות היא עניין סובייקטיבי. בעשר השנים האחרונות כף רגלי לא דרכה ברשתות ואני חי בנחת ובנוחות. עם זאת, אני לא מזלזל בטענה. רשתות מזון מציעות עסקת חבילה של אטליז, ירקן, דייג, מעדנייה ומכולת תחת קורת גג אחת. רשתות ספרים, לפחות בסניפי דגל, מציעות מבחר גדול בעוד שבחנות ספרים קטנה תתבקש לבצע הזמנה שתגרור המתנה. רשתות קפה ומזון מהיר מבטיחות את אותה מנה מוכרת וכך משרות ביטחון הנובע מהיכרות עם המותג, בעוד שמסעדת פועלים או בית קפה שכונתי תמיד יהיו סוג של הימור, לפחות בפעם הראשונה. זאת מבלי להזכיר עד כמה קל ונוח להזמין היום מאסוס ומאמזון בעודנו שוכבים על הספה בסלון.
הנוחות משחקת תפקיד חשוב בבחירות שאנחנו עושים, אך גם היא מגיעה עם מחיר. בראש ובראשונה רשתות גורמות לנו להוציא יותר כסף מכפי שתכננו. החל במבצעים של 4במאה ומחירי "סוף עונה" (המתחילים שעתיים אחרי שהחזאי אישר את בואה), וכלה בהרחקת מוצרי יסוד לירכתי החנות והגדלת העגלות כדי לתת לנו את התחושה שעדיין לא קנינו מספיק – הרשתות הפכו את מכירת היתר לאמנות. אנחנו מאמינים שאנחנו קונים בזול, אך בסופו של דבר אנחנו מוציאים יותר. אם היינו רוכשים בחנות קטנה רק את מה שהיינו צריכים מלכתחילה, יהיה זה ספר או חולצה, סביר להניח שההוצאה הכספית הייתה פחותה. עובדה זו בולטת בצורה הטובה ביותר בתחום המזון. בשנת 2015 התכבד רמי לוי בהדלקת משואה אחרי שנבחר לתפקיד בשל היותו: "פורץ דרך בתחום הקמעונאות, שהוביל להוזלת מחירים בתחום המזון". אבל, ותעקבו אחריי, בעשור שקדם לטקס צמחה ההוצאה הממוצעת למשק בית על מוצרי מזון בקרוב לחמישים אחוזים: מ-1,705 שקלים בשנת 2003 ל-2,517 שקלים בשנת 2015, בעוד שמדד מחירי המזון באותן שנים עלה בכארבעים אחוזים והשכר הממוצע עלה בכשלושים וחמישה אחוזים בלבד. כלומר, קיימת עלייה ראלית בהוצאה על מזון. עלייה זאת, במיוחד לאור נתוני זריקת המזון, יכולה להיות מוסברת במודל הקמעונאי של הרשתות המוזלות, שפעם אחר פעם ובכל תחום, גורם להוצאות נוספות.
Edward Hopper, Early Sunday Morning, 1930
